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Features oder Benefits – Was lässt deinen Kunden kaufen?

9/6/2021

Wie du mit Features und Benefits deine Produktbeschreibungen optimierst

Überzeuge deine Kunden von deinem Produkt


Jeder kennt sie: die Fragezeichen, die auftauchen, wenn wir vor dem Einkaufsregal stehen und uns für eines von unzähligen Produkten entscheiden müssen. Die richtige Feuchtigkeitspflege oder einen neuen Laptop rauszupicken ist nicht immer einfach. Lange Aufzählungen von Inhaltsstoffen oder Listen technischer Eigenschaften auf der Verpackung machen uns die Entscheidung auch nicht leichter. 


Mit derselben Zwickmühle sehen wir uns auch konfrontiert, wenn wir unsere Einkaufswagen im Online-Universum füllen. Umso wichtiger ist es für dich als Unternehmer, dir Gedanken darüber zu machen, was deine Kunden dazu bewegt, die eine oder andere Wahl zu treffen. In diesem Zusammenhang lohnt es sich, Begriffe wie Features und Benefits genauer unter die Lupe zu nehmen: Wie beeinflussen sie deine Kunden bei ihrer Entscheidung, sich für – oder gegen – eines deiner Produkte zu entscheiden? 


In diesem Beitrag erklären wir dir, wie diese Begrifflichkeiten mit deiner Marketing-Strategie zusammenhängen, welchen Einfluss sie auf die Kaufentscheidung deiner Kunden haben und wie ein Verständnis für diese Begriffe deinen Shopify-Shop auf ein neues Level bringen kann.

Catching feelings: Was beeinflusst die Kaufentscheidungen deiner Kunden?

Können Kaufentscheidungen emotional sein? Und ob: Unsere Emotionen übernehmen nicht nur die Kontrolle, wenn wir beim Anblick der dramatischen Final-Szene von Titanic Tränen vergießen oder Liebeskummer haben. Unsere Gefühle gewinnen auch die Überhand, wenn wir unseren Geldbeutel öffnen müssen.


Dass wir eine emotionale Bindung zu den Produkten herstellen, die wir kaufen, wurde sogar wissenschaftlich nachgewiesen: Nur ein winziger Bruchteil unserer Kaufentscheidungen wird bewusst getroffen. Bunte Verpackungen und süße Düfte stellen größere Einflussfaktoren bei unseren Kaufentscheidungen dar, als wir denken. Wie du dein Produkt präsentierst, spielt also eine große Rolle, denn unsere Sinne werden von allen Seiten getriggert.


Die Verpackung zählt

Knallige Farben und schöne Formen: Verpackungen beeinflussen unsere Kaufentscheidung.

Lesetipp: In unserem Beitrag zum Thema emotionale Produktbeschreibungen erfährst du, was Gefühle mit Shopping zu tun haben und wie sie uns durch die Onlineshop-Welt lenken.

Doch wie kommt es dazu, dass unser Verstand gar nicht erst zu Wort kommt und die Entscheidung unseren Gefühlen überlässt? Hier kommen Features und Benefits ins Spiel. Das ging zu schnell? Tasten wir uns langsam heran.

Wirrwarr der Fachausdrücke: Was sind Features und Benefits?

Um die Macht der Emotionen durchschauen zu können, sollten wir uns mit den Fachbegriffen vertraut machen, die bereits in der Einleitung aufgetaucht sind: Features und Benefits, zu Deutsch Eigenschaften und Nutzen, haben eine bedeutende Wirkung auf das Kaufverhalten deiner Kunden. Schließlich muss das Produkt, das du verkaufst, deinen Kunden auch etwas bringen, oder?


Na logo! Aber warum dieser terminologische Wirrwarr? Let’s break it down: Den Unterschied zwischen den Eigenschaften und dem Nutzen deines Produktes zu erkennen, ist an dieser Stelle essenziell. Features beschreiben schlicht und einfach die Beschaffenheit deiner Produkte. Das können bei den Kosmetikprodukten, die in unseren Badezimmern stehen, die Inhaltsstoffe auf der Rückseite der Flasche sein. Und wenn wir auf der Suche nach einem neuen Notebook sind, werden wir mit technischen Features überhäuft.


Und die Benefits? Sie beschreiben, wozu die Features dienen. Tun die Inhaltsstoffe meines Peelings meiner Haut gut? Oder schaden meinem Hauttyp sogar? Welches Betriebssystem erleichtert mir die Arbeit? Wie viel Speicher brauche ich, wenn ich meinen Papierkram auf mein neues Macbook übertragen möchte?

Brauchen wir Features also nicht?

Benefits sind also das Nonplusultra einer Produktbeschreibung? Klar: Sie sind unerlässlich, wenn du online Produkte verkaufst. Aber was wären sie ohne die Features? Auch wenn die Eigenschaften deines Produktes allein nicht ausreichen werden, den Nutzen für deine Kunden hervorzuheben, sind sie eine Ergänzung, die gar nicht unbedeutend ist.


Was unterscheidet die beiden nun voneinander? Features sind der Beleg für den Nutzen deines Produktes. Deine Pflegeprodukte versprechen Haircare-Fans langanhaltenden Glanz und Volumen? An dieser Stelle kommen die Inhaltsstoffe ins Spiel, mit denen wir ein paar Zeilen vorher noch nichts anfangen konnten. Die Kräutermischungen und Extrakte, deren Namen wir nicht aussprechen konnten, leuchten uns nun endlich ein.

Warum sind Benefits mindestens genauso wichtig wie Features?

Alles schön und gut. Doch wie wirkt sich diese Unterscheidung auf deinen Shop und auf das Kaufverhalten deiner Kunden aus? Oder anders gefragt: Sind es die Features oder die Benefits deiner Produkte, die deine Kunden dazu bewegen, sie zu erwerben? Werfen wir noch einmal einen Blick auf die in unseren Badezimmerschränken nebeneinander gereihten Flaschen, gefüllt mit Shampoos, Bodylotions und Conditioner.


Wenn wir uns die endlose Liste von Inhaltsstoffen von Kosmetikprodukten durchlesen, verstehen wir meistens nur Bahnhof. Unser Ziel ist klar: Eine Wallemähne, die alle neidisch macht. Wie wir dahin kommen? Auf diese Frage geben Bezeichnungen für chemische Stoffe und Aromen, also die Features,  leider selten eine Antwort. Aber auch um sich für das richtige Gadget entscheiden zu können, sollte es nicht mehr als ein Grundverständnis für technische Geräte brauchen, wenn wir online unterwegs sind und auf einen Technik-Talk mit den Mitarbeitern im Elektromarkt verzichten wollen.


Hier treten die Gefühle auf den Plan, die wir eingangs erwähnt haben. Wenn wir die Features unseres Wunschproduktes nicht in Gänze verstehen und durchblicken können, lassen wir uns als Kunden häufig und ganz leicht zu Entscheidungen verleiten, die emotional geprägt sind. Vor allem, wenn wir unter Zeitdruck stehen oder eine unmittelbare Aufklärung durch Fachmänner oder Fachfrauen außer Frage steht, verlassen wir uns lieber auf unser Bauchgefühl.


Das spielt dir als Verkäufer in die Hände, wenn du deine Kunden von deinem Produkt überzeugen möchtest. Denn mithilfe der Benefits kannst du deiner Kundschaft emotional vermitteln, welchen Nutzen ihm dein Angebot bieten kann und wie dieser mit den Features zusammenhängt. So wird er sich immer wieder und vor allem bewusst für dein Produkt entscheiden. Was musst du also tun, um deine Zielgruppe von dir und deiner Ware zu überzeugen?

Biete deinen Kunden Lösungen

Wenn dein Produkt eine konkrete Lösung für die Pain Points deiner Kunden bietet, ist es wahrscheinlicher, dass es gekauft wird. Die Antworten auf die Fragen deiner Kunden befinden sich aber nicht in den Features, sondern in den Benefits deiner Produkte. Sie entschlüsseln den Sinn und Zweck der Eigenschaften deines Produktes. Damit sich deine Buyer Persona auch für dich entscheidet, solltest du unbedingt auf eine klare und transparente Informationsvermittlung setzen. 


Was hebt dein Produkt von anderen ab und welche Rolle spielen die Features dabei? Bietest du ein Produkt an, das das Leben deiner Kunden langfristig verändern kann? Lass es deine Zielgruppe wissen. Werden die Öle, die du für deine Haarpflegelinie verwendest, nachhaltig produziert? Werden die Kleidungsstücke deiner Modelinie aus recyceltem Material hergestellt? Mache ruhig Gebrauch von den Features deines Produktes, wandle sie in Benefits um und überzeuge so deine Buyer Persona.

Kenne deine Kundschaft

Apropos Buyer Persona: Damit du deinen Kunden eine passende Lösung bieten kannst, solltest du dich intensiv mit ihren Herausforderungen beschäftigen. Wer interessiert sich für deine Produkte und vor allem: Warum ist deine Ware relevant für deinen Zielkunden? Setze dich also zunächst mit deinem Wunschkunden auseinander und lerne ihn kennen, damit du anschließend die Benefits, die seine Probleme aus dem Weg räumen können, gezielter benennen kannst.


Lerne deine Zielgruppe kennen

Finde heraus, wer hinter deinen Käufern steckt.

Eine Buyer Persona, die auf die Pain Points, also die spezifischen Herausforderungen deiner Kunden eingeht, wird dir dabei helfen, die Bedürfnisse deiner Zielgruppe besser zu verstehen und den Kundennutzen deines Produktes in den Vordergrund zu stellen. Je mehr Details, desto besser: Mit einer möglichst detaillierten Beschreibung deines Wunschkunden kannst du ein maßgeschneidertes Angebot hervorbringen, das den Erwartungen deiner Persona entspricht. 


Dabei ist keine Information über deinen Wunschkunden zu viel: Eine Naturfreundin, die mit strohigen Haaren kämpft, aber auf eine große Ladung Chemie verzichten möchte, wird sich viel mehr für deine Haarpflegeprodukte interessieren, für die du handverlesene Heilkräuter aus Indien beziehst, als jemand, der keine Zeit für Experimente hat und auf eine schnelle, herkömmliche Reinigung setzt. Mache ruhig Angaben zu persönlichen Interessen und Berufsstatus - ein stressiger Büroalltag kann Einfluss auf unsere Gewohnheiten und somit auch auf unser Kaufverhalten haben.

Erzähle eine Geschichte

Menschen lieben Geschichten. Auch deine Kunden lassen sich eher auf dein Produkt ein, wenn sie sich in ihm wiederfinden. Um ein Szenario auf die Beine zu stellen, das deine Zuschauer - oder in diesem Fall Kunden - begeistert, musst du kein Filmemacher sein. Spiele mit deinen Produktbeschreibungen die Emotionen deiner Interessenten an - wie stark die sich bei unseren Entscheidungen durchsetzen können, haben wir ja bereits festgestellt.


Gute Erzählungen bleiben nicht nur in Erinnerung, sondern führen auch dazu, dass deine Kunden eine emotionale Bindung zu deinem Produkt herstellen. Wenn sich dein Kunde genau ausmalen kann, welche Route er für seine nächste Jogging-Runde nehmen wird, ist es wahrscheinlicher, dass er die Smartwatch, die du ihm anbietest, in den Einkaufswagen legt. Nutze Storytelling: In einer Erzählung, in der sich deine Buyer Persona als Protagonist:in und ihre Herausforderung als sogenannten Villain der Geschichte wiedererkennt, kannst du dein Produkt ganz einfach als den Superhelden vorbringen, der deinen Kunden aus der Not rettet.


Tipp: Bilder von glücklichen Kunden, die ihre neuen Fashion Pieces präsentieren oder ihre kulinarischen Künste mithilfe der gerade erworbenen Küchengeräte zum Ausdruck bringen, sind eine gute Möglichkeit, das Können deines Produktes unter Beweis zu stellen. Visualisierungen veranschaulichen nicht nur die Features deines Produktes, sondern inspirieren auch potenzielle Neukunden.

Die Mischung macht’s

Features und Benefits funktionieren also in enger Zusammenarbeit. Die Eigenschaften deines Produktes zeichnen dein Angebot aus. Dass du als Hersteller oder Händler sie verstehst, bedeutet aber nicht, dass auch deine potenziellen Kunden mit dem technischen Fachjargon vertraut sind oder Bezeichnungen, die weit über den Chemieunterricht hinausgehen, entziffern können. Es lohnt sich also, das Kuddelmuddel an Fachbegriffen aufzulösen und für deine Kunden verständlich zu machen.


Vergiss nicht: Es geht vor allem um den Kundennutzen. Nimm die Bedürfnisse deiner Kunden ernst und präsentiere dein Produkt als Antwort auf ihre Fragen. Die potenziellen Käufer deiner Ware wissen, dass der Markt von Alternativen überhäuft ist. Richte deinen Fokus also auf die Frage, wieso genau dein Angebot relevant ist und inwiefern es eine lebensverändernde Wirkung hat.


Lass dich nicht von der Annahme in die Irre führen, dass sich deine Kunden mit einer Auflistung von Eigenschaften begnügen werden. Dir die Zeit zu nehmen, dich in das Gehirn deines Wunschkunden einzuschleusen, seine Probleme zu identifizieren und die perfekte Lösung zu bieten, wird nicht nur das Vertrauen deiner Käufer in dein Angebot stärken, sondern wird potenzielle Stammkunden wie ein Magnet auf dein Onlineshop ziehen.



Titelbild von Ketut Subiyanto. Weitere Bilder von Suzy Hazelwood und Liza Summer.


Geschrieben von
Hatice Kücükhüseyin

Hatice Kücükhüseyin ist Content-Expertin bei inara schreibt. Worte sind ihr Lieblingswerkzeug. Mit ihnen bringt sie Farbe und Leben in jeden Text. Wenn sie nicht gerade schreibt, schaut sie französisches Kino.