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Mit diesen 4 Behavior Patterns zu besseren Werbeanzeigen

13/7/2021



Durch den Beitrag Features oder Benefits – Was lässt deinen Kunden kaufen? hast Du bereits gelernt, wie du mit Hilfe von Benefit-Kommunikation deine Produktbeschreibungen verbessern kannst.


Schauen wir uns doch jetzt einmal das Thema Behavior Patterns an, wie du mit Hilfe dieser Verhaltensmustern deine Werbeanzeigen und Conversion Rate optimieren kannst und welche Behavior Patterns in diesem Fall einen Test wert sind.  

Was sind eigentlich Behavior Patterns?

Behavior Patterns beschreiben nichts anderes als menschliche Verhaltensmuster. Das wäre sogar die konkrete Übersetzung des Begriffes.

Der Griff zur Lieblingsschokolade im Regal, die Entscheidung mit welchem Fuß Du einen auf dem boden liegenden Tannenzapfen schießt. All diese Entscheidungen trifft keiner von uns bewusst und sie werden automatisiert durchgeführt. Das ist auch der Grund, wieso jedem klar ist, dass im Flugzeug nicht geraucht wird, sich dort keiner mehr einfach eine Zigarette ansteckt (Gruß an die 70er und 80er Jahre!) oder wieso wir beim Autofahren keine große Anstrengung erleben sondern uns dabei ohne Probleme unterhalten oder Musik hören können.

Aber bist Du schon mal in einer dir fremden Großstadt Auto gefahren und musstest eine komplizierte Verkehrsführung nehmen? Oder was ist 37 x 85? Irgendwie fühlt sich das anstrengender an. Der Autopilot wird ausgeschaltet und das Gehirn fängt an bewusst und gesteuert zu arbeiten.


Was haben aber Behavior Patterns damit zu tun?


Alles, was neu für unseren Autopiloten ist wird von unserem Gehirn mit mehr Aufmerksamkeit und Anstrengung bearbeitet . Aus diesem Grund nutzen Unternehmen (egal ob Online oder Offline) menschliche Verhaltensmuster, um Entscheidungen in dem Autopiloten behalten. Denn intuitive Entscheidungen aus dem Autopiloten sind für unser Gehirn einfacher zu bewältigen und fühlen sich daher oft “richtiger” und einfach natürlich an.


Lesetipp: “5 Behavior Patterns, die du im Marketing kennen solltest

Zwischen sinnvollen Stupsern und frechen Manipulationsversuchen

Das Nutzen von Behavior Patterns im Marketing oder Onlineshops kann einen Menschen aber nicht zu einer willenlosen Marionette machen. Das auseinandersetzen mit diesen Verhaltensmustern ermöglicht dir aber eine besseres Verständnis über die Psychologie und Denkweise von Menschen (und potenziellen Kunden).


Es gibt Unternehmen, die diese Mechanismen auf die Spitze treiben und damit (mal mehr, mal weniger) auf negative Reaktionen und Ablehnung bei ihren Kunden stoßen. Denn auch wenn es für Unternehmer und Marketingverantwortliche zielführend ist, den Kunden im Autopiloten zu behalten, können falsch eingesetzte Behavior Patterns auch zu genau der umgekehrten Reaktion führen.


Irgendetwas wirkt einfach nicht richtig. Es fühlt sich einfach nicht ganz stimmig an. Zeit für unser Gehirn, sich die Sache einmal genauer anzuschauen. Und genau dann kommen möglicherweise erste Zweifel an dem Angebot, der Webseite oder den Versprechungen auf.


Manche Unternehmen treiben es auch auf die Spitze und bekommen dann sogar vor Gericht einen vor den Bug - so wie booking.com mit seiner damaligen, irreführenden Angabe zur Verfügbarkeit von Hotelzimmern. Zudem bewegt man sich in manchen Fällen auch sehr nah am Verstoß gegen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb. Du solltest also nicht von +10.000 zufriedenen Kunden sprechen, wenn Du erst seit wenigen Monaten am Markt bist und erst ein paar Bestellungen vorweisen kannst.


Was außerdem gilt: Nicht alle Menschen reagieren gleich auf diese Behavior Patterns. Dies liegt unter anderem an unterschiedlichen Wertevorstellungen oder dem kulturellen Hintergrund. Was du auch immer bedenken solltest: Mit welchem Mindset befindet sich ein Kunde in meinem Onlineshop? Sucht er den günstigsten Preis für eine Problemlösung? Oder doch eher den nachhaltigsten Anbieter für ein Produkt für sein neugeborenes Baby? Dieses “Mindset” hat ebenfalls große Auswirkungen und Einflüsse auf die Wahrnehmung und “Empfangsbereitschaft” von Behavior Patterns.

Interessante Behavior Patterns für bessere Werbeanzeigen

Auch wenn die Verhaltensmuster von Menschen und potenziellen Kunden oft auf Webseiten zu finden sind, können eben diese Muster auch innerhalb von Werbeanzeigen verwendet werden. Damit kannst du bereits bei den ersten Kontaktpunkten mit dem Betrachter eine bessere Bindung aufbauen, deine Marke etwas stärken und die Chance auf eine höhere Conversion Rate auf deiner Webseite oder deinem Shopify-Shop schielen.


Auch im Rahmen der Conversion Optimierung und A/B Testing nutzt man immer wieder Behavior Patterns und testet, ob die Zielgruppe für gewisse Muster empfänglich ist.


In jedem Fall solltest du, wenn du die Verhaltensmuster in deinen Werbeanzeigen ausprobierst, die Performance der Anzeigen im Auge behalten und immer wieder prüfen, ob das Verhaltensmuster in der Werbeanzeige für die ausgespielte Zielgruppe auch zu den gewünschten Ergebnissen führt.


Übrigens: Wenn der Nutzer den Schritt in deinen Onlineshop gemacht hat, kannst du ihn mit einem Tool wie Hotjar besser verstehen. Mehr dazu in dem Artikel Hotjar: Mit Heatmaps, Recordings und Umfragen deine Nutzer verstehen.

Authority: Vertrauen in die Marke aufbauen

Das Prinzip der Autorität begegnen uns im Alltag immer wieder. In Werbung für Zahnpasta erzählen uns Zahnärzte wie gut die Creme doch ist. Doch auch bei einer ausgefallenen Ampel im Straßenverkehr folgen wir den Anweisungen des uniformierten Polizisten und fahren auf seine Handzeichen weiter. Doch auch Influencer und Testimonials fallen üblicherweise in das Prinzip der Autorität.


Das Vertrauen in diese Autoritäten basiert auf der Erleichterung und Legitimierung einer Entscheidung: “Wenn Zahnärzte das empfehlen, kann das ja gar nicht schlecht sein” oder “Wenn die Produkte so oft ausgezeichnet wurden, müssen diese ja gut sein”. Testsiegel und Auszeichnen haben übrigens einen ähnlichen Effekt wie Autoritätspersonen und lassen sich daher auch ideal nutzen.



Aber nicht jede Autorität passt auch zwangsweise zu deiner Zielgruppe. Wer ist für deine Zielgruppe eine relevante Autorität? Wessen Urteil oder Meinung würden sie vertrauen schenken?


Obendrein solltest Du beachten, dass der übertriebene Einsatz von Autorität auch “nach hinten losgehen” kann. Teste also die Anzeigen mit unterschiedlichen Autoritätspersonen und Aussagen, bevor du über eine weitere Verwendung auf deiner Webseite nachdenkst.

Social Proof: Die Macht der Masse

Stell dir folgendes vor:

Du bist mit Freunden unterwegs in einer fremden Stadt und ihr wollt noch in eine Bar gehen und ein paar Cocktails trinken. In der Altstadt angekommen gibt es quasi an jeder Ecke eine Cocktailbar - jetzt wird’s schwierig sich eine passende Bar rauszusuchen. Da vorne ist eine Bar die recht voll ist, ihr hört gelächter und die Leute scheinen Spaß zu haben. Direkt daneben ist eine andere Bar, die dieselben Getränke auf der Karte hat - die Happy Hour ist ebenfalls gleich. Allerdings sind so gut wie keine Gäste in der Bar.


Die meisten Menschen entscheiden sich in solch einer Situation nun für die vollere Bar um dort ihren Cocktail zu trinken. Ganz egal ob man in der wenig besuchten Bar viel schneller seine Getränke bekommt oder mehr Platz für sich hat.



Den Grund dafür liefert der Psychologe Robert Cialdini:


„Wir betrachten ein Verhalten in einer gegebenen Situation in dem Maß als richtig, in dem wir dieses Verhalten bei anderen beobachten.”


In der E-Commerce Welt findet man vor allem Beispiele für Social Proof wie beispielsweise


  • Bewertungen des Onlineshops oder der Produkte
  • Aussagen über die Anzahl der zufriedenen Kunden
  • Aussagen zu bereits ausgelieferten Produkten
  • Anzahl der Follower auf Social Media
  • Anzahl der Abonnenten eines Newsletters o.ä.


All diese Signale bedeuten für neue Besucher “Wenn so viele Personen das Produkt gut bewerten, kann es ja nur gut sein” oder “So viele Produkte wurden bereits ausgeliefert? Dann ist die Nachfrage sicher hoch und die Produkte gut”.


Auch in Werbeanzeigen kannst du genau diese Kernaussagen verwenden und mit Bewertungen, Rezensionen, Anzahl der zufriedenen/glücklichen Künden o.ä. arbeiten.

Story Bias: Geschichten bleiben

Wusstest du eigentlich: Der Amazon Echo Dot der 4. Generation ist 144 x 144 x 133 mm, wiegt 940 Gramm, hat einen integrierten Zigbee Smart Home-Hub sowie 76,2-mm-Neodymium-Woofer und zwei 20-mm-Hochtonlautsprecher! Außerdem Dualband-WLAN das Netzwerke der Standards 802.11 a/b/g/n/ac (2,4 und 5 GHz) unterstützt. Außerdem lassen sich Wetter, News sowie Smart-Home-Befehle damit steuern.


Wow.


(Fast) niemand will so etwas sehen oder lesen. Das menschliche Gehirn ist empfänglicher für Geschichten und Erzählungen. Aus diesem Grund können wir uns Informationen und Sachverhalte besser merken, die in Form einer Geschichte bei uns ankommen oder präsentiert werden.


Das spannende: Die Geschichte muss nicht zwangsweise einer reellen Logik folgen oder begründet sein.


Unter anderem ist das auch der Grund dafür, wieso TV Werbung oder die beliebten SuperBowl Commercials nie von Produkteigenschaften in sachlicher Form erzählen, sondern den Betrachter in eine Geschichte ziehen wollen in welcher diese Eigenschaften auf unterschiedliche Weise präsentiert werden.


Amazon - #BeforeAlexa (Super Bow, 2020)


Den Artikel Features oder Benefits – Was lässt deinen Kunden kaufen? solltest du auf jeden Fall lesen, wenn du mehr darüber wissen willst.

Identifiable Victim Effect: Einzelschicksal statt Gießkanne

Das Prinzip des Identifiable Victim beschreibt, dass wir von den Schicksalen und Taten von Einzelpersonen mehr berührt werden, als von den Schicksalen einer anonymen Gruppe.


Gesehen hast Du diese Art der Werbung mit Sicherheit schon mal von Hilfsorganisationen (bspw. Welthungerhilfe) oder Versicherungen. Hier wird eine konkrete Person mit ihrem jeweiligen Schicksal gezeigt und - im Fall von bspw. einer Versicherung - die Lösung oder Hilfe präsentiert.


Statistiken zu solchen Schicksalen können diesen Effekt noch weiter verstärken. Es kann allerdings auch dazu führen, dass der Autopilot auf Grund der Statistik ausfällt und wir uns mit mehr Aufmerksamkeit dieser Statistik widmen. Bei einem Säulendiagramm mit mehreren Säulen und an manchen Stellen nur geringen Unterschieden fängt unser Gehirn an, diese Statistik zu analysieren und im Kopf auszuwerten. Damit einher geht dann auch eine Einordnung von uns selbst in diese Statistik “Befinde ich mich eher in Säule 3 oder 4? Der Unterschied ist ja nur gering, was soll mir da passieren?”.


Versuche also in deinen Werbeanzeigen auf konkrete Einzelpersonen oder Kunden einzugehen, schaue dir unterschiedliche Bewertungen an und greife diese Personen heraus um deren “Schicksal” in deiner nächsten Werbeanzeige zu verarbeiten!

Fazit

Mit Behavior Patterns kann man einiges anstellen. Damit lässt sich nicht nur auf deinem Onlineshop die Conversion Rate optimieren, sondern das Wissen zu der menschlichen Verhaltensweise kann auch ideal in Werbeanzeigen und -botschaften verwendet werden.


Wichtig ist, dass du diese Patterns ausprobierst, denn nicht alle Kundengruppen reagieren gleichermaßen auf diese. Auch wenn es natürlich Studien gibt, die die grundsätzliche Wirksamkeit des Prinzips belegen.


Also, mach dich an die nächste Werbeanzeige und probiere die Patterns Authority, Social Proof, Story Bias und Identifiable Victim Effect aus!

Geschrieben von
Christoph Böcker

Christoph Böcker ist Gründer von growganic.de. Schon immer interessierte er sich für die menschliche Psychologie, Daten und Analyse. Aus diesem Grund hilft growganic Unternehmen zu mehr nachhaltigem Wachstum mit datengetriebener Optimierung.